Los medios de comunicación social están cambiando, fundamentalmente, el modo en que la gente se informa, interactúa y participa en tópicos que consideran de importancia.
Prácticamente sin costo, los consumidores pueden linkearse alrededor del mundo para opinar a favor o en contra de un caso. Las organizaciones no gubernamentales recogen miles de opiniones acerca de un video de campaña, a veces sin saber siquiera si la organización señalada conoce sobre el tema. Mientras que en el pasado, un par de llamadas desde los periodistas hubieran dado la alarma, hoy en día, una tormenta puede ser montada en las profundidades de internet sin que la víctima se esté notificando al respecto.
No sorprende la amenaza que las corporaciones de comunicadores relacionados al manejo de crisis en los medios de comunicación significan. No obstante, algunas compañías tienen procedimientos implementados para desempeñarse adecuadamente en las crisis.
Velocidad
El espectacular
aumento de velocidad sobre el manejo de crisis, puede ser el impacto más
evidente en los medios de comunicación social. Todo se mueve más rápido que hace
apenas algunos años – la evolución de las campañas, la expansión internacional
de la historia, la activación de grupos de apoyo y grupos de interés.
Los tiempos de respuesta determinada por los plazos de publicación de los diarios, se han reducido de horas a minutos para el tratamiento de los envíos y tweets. Esto
requiere nuevas estrategias y procesos. Por ejemplo, incluso si un equipo de
comunicaciones corporativas no utilizan de forma proactiva los medios sociales,
por lo menos debe entender como lo hacen las plataformas más importantes
(Facebook, Twitter, Youtube, Google, más recientemente), y comprender su función
netiquette.
Complejidad
Junto con la alta velocidad, las cosas se vuelven más complejas. Atrás han quedado los días en que la supervisión de los principales periódicos nacionales y canales de TV nos daban una idea puntual del debate público.
Hoy en día hay una serie de fuentes potenciales que pueden ser relevantes o pertinentes en algún momento de la crisis – las establecidas como Facebook, Youtube, Twitter y bloggers influyentes, pero también los wikis o las plataformas de campaña.
Transparencia
Para empeorar las cosas, en este ambiente agitado y complejo es casi imposible ocultar algo. Tal el caso dado en Alemania. Varios políticos de alto rango fueron encontrados culpables de haber basado, en gran medida, su tesis doctoral sobre el plagio. La evidencia no provino de los instituciones científicas, sino de las multitudes
reunidas en un wiki, seleccionando los escritos frase por frase – y, en última
instancia, obligando a las universidades a retirar el grado.
En la web social, la transparencia es el nombre del juego. Si hay algo que ocultar, se
descubrirá. Así que hay que tener cuidado, o mejor aún, actuar en consecuencia.
Interacción
Los medios de comunicación social permiten, en especial, una interacción directa con los actores individuales, uno por uno. Hay un montón de ejemplos en los que las
respuestas adecuadas a las quejas de los consumidores de marcas en Facebook o
Twitter, llevan a interceder en las críticas como abogados. Este nuevo elemento
parece tornarse preocupante para los comunicadores de larga data y que añoran
los viejos tiempos cuando bastaba conocer un puñado de periodistas de confianza.
Sin embargo, podría ser la opción más poderosa para las corporaciones impulsar una agenda pro-activa aún bajo circunstancias de crisis. En lugar de un filtro editorial, existe la oportunidad de entregar el mensaje propio directamente a los
individuos, reacciones a preguntas específicas y pulsar el tono al derecho de
los diferentes tipos de conversaciones.
Algunas cosas nunca cambian
Mientras los medios de comunicación social proveen de un set nuevo de retos y oportunidades, así también, debe conocerse que los fundamentos de la gestión de comunicación de crisis, no cambian. Especialmente, cuando se trata de la preparación y la estrategia. Es necesario hacer un mapa de crisis. Este seguirá siendo la respuesta de tres pasos: mostrar empatía; el manejo del impacto concreto de la crisis y, ser transparente al respecto.
Y, por supuesto, los medios de comunicación tradicionales siguen desempeñando un papel voluntario crítico en la conformación de la opinión pública. De hecho, uno
podría argumentar que, a pesar de todo el susurro web, un problema se convierte
en una crisis una vez que los medios de comunicación tradicionales, lo instalan.
Por lo tanto, hay que prestar mucha atención al desorden de los medios de
comunicación, también.
